RAAKT JOUW ORGANISATIE KLANTEN IN HET HART?

Tevreden klanten zijn niet meer voldoende voor loyaliteit. Je moet als organisatie zorgen voor enthousiaste fans onder je klanten. De afgelopen jaren zijn steeds meer bedrijven dit gaan inzien. Waarom worden klanten fan van een organisatie? Waardoor worden zij geraakt? In deze blog geef ik antwoord op deze vragen en hoe je als organisatie de customer journey hierop kunt gaan managen.

Een recente studie van Harvard heeft aangetoond dat wanneer consumenten een emotionele band hebben met een merk, ze veel loyaler zijn en bereid zijn om meer te betalen voor het product. In deze studie is gekeken naar tientallen bedrijven in verschillende markten en zag men dat consumenten die een emotionele band met het merk hadden, (gemiddeld) 52% waardevoller voor het bedrijf waren dan consumenten die gewoon ‘zeer tevreden’ waren

Bovendien bracht de studie in kaart welke motivators het sterkste effect hebben op de klantwaarde. De top-10 is hiernaast te zien. Je zou kunnen zeggen dat je als organisatie invulling moet geven aan (één van) deze motivatoren om zodoende in lijn te komen met de diepe verlangens van je klanten. Als je als bedrijf de gekozen motivator(en) consistent weet aan te spreken in de klantbeleving – dus niet alleen met een mooi reclamefilmpje maar in alle contactmomenten die je met de klant hebt – dan ben je bezig met het opbouwen van een sterke emotionele band. Je zorgt namelijk dat je inspeelt op het gevoel van klanten en invulling geeft aan behoeften en drijfveren van klanten.

Maar hoe weet je of jouw organisatie consistent invulling geeft aan deze klantbehoeften en drijfveren?

Om dit te achterhalen, is het belangrijk om stil te staan hoe het menselijk brein werkt en wat je meet als je klanten vraagt naar hun ervaringen. Elke klantervaring heeft namelijk drie dimensies: effectiviteit, het gepercipieerde gemak en emotie. Onderzoek van Forrester toont aan dat emotie de grootste invloed op de kwaliteit van de ervaring heeft, meer dan gemak en effectiviteit.

Tot op heden richten veel bedrijven zich primair op het verbeteren van de performance van contacten en processen. Dit leidt echter tot operational excellence, maar zorgt dit er voor dat klanten langer blijven of zelfs fans van je merk worden?

In het meten van klantbeleving ligt bij de organisaties ook de focus op ratio, men vraagt de klant om zijn ervaring weer te geven in een cijfer (NPS, rapportcijfer), ofwel; te rationaliseren. Dit is een gemiste kans, daar een emotie een hele belangrijke rol speelt in de klantbeleving. Belangrijk dus om als organisatie ook continu inzicht te hebben in de (ervaren) emotie van klanten en deze te managen.

Enthousiaste fans creëren m.b.v. meten van emoties

Voor een hypotheekverstrekker hebben we na enkele maanden inzicht gekregen in welke emoties het proces van ‘klant worden’ opriep. Deze inzichten hebben de hypotheekverstrekker er toe bewogen om actief aan de slag te gaan om het proces te veranderen en invulling te geven aan de behoeften, drijfveren en emoties van klanten. Recent hebben zij een pilot gedaan waarin zij het proces op basis van die inzichten anders zijn gaan inrichten en waarbij medewerkers ook weten welke behoeften klanten hebben en welke emoties er spelen bij het afsluiten van een hypotheek. De resultaten hiernaast laten zien dat klanten veel meer positieve emoties teruggeven. Wat we zien is dat het percentage klanten dat een sterke positieve emotie heeft ervaren (=fully connected) sterk is gestegen na de aanpassing. Enkele reacties van klanten:

• “Is een medaille waard hoe er in mijn situatie is gehandeld.”

• “De start van onze toekomst en onze familie.”

Kortom, je maakt het verschil niet in het verbeteren van je processen, maar door een emotionele connectie met je klanten te maken. Niet alleen zeggen, maar consistent in alle contacten met je klant en via alle kanalen. Ofwel zoals Tony Hsieh, CEO van Zappos zegt: “Every call is perceived as a way to make a positive emotional connection with a customer”

Credits Forum Research: